[광고캠페인] 브랜딩이랑 퍼포먼스, 둘 다 하면 안 되나요? — 캠페인 목표의 두 축과 KPI 매칭, 대시보드까지

"목표가 뭐예요?" 이 질문을 받았을 때 "둘 다요"라고 답하고 싶었다. 인지도도 올리고 싶고, 매출도 올리고 싶고. 근데 실제로 캠페인을 설계해보니, 이 두 가지를 한 캠페인에서 동시에 잡으려고 하면 KPI가 꼬이고, 데이터가 흐려지고, 결국 아무것도 측정 못 하는 상황이 온다는 걸 알게 됐다.

 

 

이전 글에서 AARRR 퍼널의 5단계와 Meta 캠페인 목표 매핑을 정리했는데, 오늘은 그 연장선이다. 캠페인 목표를 브랜딩과 퍼포먼스 두 축으로 나누는 법, 각각에 맞는 KPI를 거는 법, 그리고 이 데이터를 매일 추적하는 대시보드 구조까지 정리해본다.

 

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목차

1. 캠페인 목표의 두 가지 축 — 브랜딩 vs 퍼포먼스
2. 브랜딩 목표 설정과 KPI 측정
3. 퍼포먼스 목표 설정과 KPI 측정
4. 목표 → KPI → 데이터 — 매일 추적하는 구조
5. 대시보드 구축 — 왜 필요하고 뭘 넣어야 하는가
6. 아직 헷갈리는 것들
7. What · So What · Now What

 

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1. 캠페인 목표의 두 가지 축 — 브랜딩 vs 퍼포먼스

메타 캠페인 목표는 상위 퍼널(브랜드)과 하위 퍼널(퍼포먼스)의 두 가지 축으로 구성된다.

AARRR 퍼널을 기준으로 볼 때, 상위 세 개 퍼널(Acquisition, Activation, Retention)은 브랜드와 관련되며, Revenue(수익) 퍼널은 퍼포먼스에 가깝다.

처음엔 "트래픽 캠페인은 퍼포먼스 아닌가?" 싶었는데, 생각해보니 클릭 유도를 위한 트래픽 캠페인은 인지 캠페인 또는 브랜드 캠페인 영역에 포함될 수 있다. 클릭 자체가 매출을 만들어내는 게 아니니까. 이 구분이 생각보다 중요했다. 트래픽이 늘었다고 좋아했는데 매출은 그대로인 경우, 그건 퍼포먼스가 아니라 브랜딩 단계에 머물러 있던 거다.

 

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2. 브랜딩 목표 설정과 KPI 측정

브랜딩 목표는 장기적이고, 감성적 목표에 기반한 활동이다. 구체적으로 설정하면 이런 식이다. 

목표 예시	주요 활동 예시
시장 내 인지도 5% 상승	TV/YouTube 프리롤/미드롤/엔드롤 광고 캠페인
브랜드 선호도 10% 향상	대형 옥외 광고, OTT 광고, 신문 지면 광고 등
특정 이미지(친환경 등) 구축	스토리텔링 기반 콘텐츠(블로그, 인터뷰 등)

 

브랜딩 캠페인은 Paid Media 외에도 Owned Media나 Earned Media를 활용하여 다양한 방향성으로 진행될 수 있다. Meta, Google, TikTok, Naver, Kakao 등 다양한 플랫폼을 활용할 수 있다.

 

 

인지 단계 KPI

 

 

디지털 지표로는 Google 검색량, Naver 키워드 검색량 변화, 브랜드 언급량 등을 활용하여 환산해야 한다.

 

주요 KPI는 노출수(Impression)와 도달수(Reach)다. 특히 영상의 경우 영상 시청 완료율(완시율)이 중요하다. 3초 보고 넘긴 건지, 끝까지 본 건지에 따라 인지 효과가 완전히 다르니까.

 

주요 측정 도구는 Google Search Console을 활용하여 웹사이트 유입 키워드 수를 확인하고, Mixpanel이나 별도의 설문조사를 통해 인지도를 지표화할 수 있다.

 

 

여기서 느낀 건, 브랜딩 목표가 "측정 불가능"한 게 아니라는 거다. "인지도를 높이자"는 막연하지만 "Google 검색량 변화율"이나 "영상 시청 완료율"로 환산하면 숫자로 잡힌다. 브랜딩이 감성적이라고 해서 KPI까지 감성적일 필요는 없다.

 

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3. 퍼포먼스 목표 설정과 KPI 측정

퍼포먼스 목표는 단기적이고, 수치적 목표에 기반한 활동이다.

목표 예시	주요 활동 예시
OO월 매출 1억 달성(GMV 기준)	검색광고(SEA)
신규 앱 다운로드 5,000건	소셜/디지털 중심의 전환 광고(캠페인)
회원가입 2,000건	리타겟팅 광고

 

퍼포먼스 목표는 수익화와 직접 연결된다. 주요 지표로는 전환율, 획득당 비용(CAC), ROAS 등을 부가적으로 활용할 수 있다.

 

 

Blended CAC라는 개념

여러 매체를 활용할 경우 각 매체별 CAC와 통합된 Blended CAC를 연결하여 성과를 측정한다. 이 개념이 처음엔 생소했다. Meta에서의 CAC가 5,000원이고 Google에서의 CAC가 8,000원이면, Blended CAC는 전체 광고비를 전체 신규 고객 수로 나눈 값이다. 개별 채널에서는 효율이 좋아 보여도 Blended로 보면 다를 수 있다. 그래서 둘 다 봐야 한다.

 

 

성과 측정은 광고 플랫폼 내 분석 도구, CRM 데이터, 또는 별도의 분석 툴을 활용하여 각 매체별 성과를 만들어낼 수 있다.

 

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4. 목표 → KPI → 데이터 — 매일 추적하는 구조

캠페인 목표가 정해지면 그에 따른 특정 KPI가 함께 따라붙으며, 어떤 데이터를 볼지에 대한 행동을 결정한다.

이 구조를 이해하면서 "아, 지표가 따로따로 존재하는 게 아니구나"라는 걸 알게 됐다. 모든 지표는 각 비즈니스의 Top of Goal(최상위 목표)을 만들기 위해 밑에 뿌리를 두고 있는 하위 지표들이다. 매출이라는 최상위 목표 아래에 전환율이 있고, 전환율 아래에 클릭률이 있고, 클릭률 아래에 노출수가 있는 식이다. 나무 구조처럼 연결되어 있다.

 

 

이러한 지표들을 매일매일(Daily Tracking) 추적해가면서 브랜딩 목표와 퍼포먼스 목표를 완성해 나간다. 총체적으로 완성된 지표들을 통해 데이터 분석 시간을 줄이고 빠른 의사결정을 돕는 데 최적화할 수 있다.

 

 

결국 "주간 리뷰에서 뭘 봐야 하지?"라는 질문에 대한 답이 여기서 나온다. 목표가 정해지면, KPI가 정해지고, 매일 볼 데이터가 정해진다. 거꾸로 말하면, 목표가 안 정해져 있으면 매일 뭘 봐야 하는지도 모른다.

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5. 대시보드 구축 — 왜 필요하고 뭘 넣어야 하는가

대시보드 구축의 목적은 분산된 데이터를 통합하고 KPI를 설정하여 지속적인 관리 유지를 하기 위한 거다.

 

플랫폼 지표와 온사이트 지표를 추적하여 통합 보드(Performance Index, Media Performance Index 등)를 만들어야 한다. 대시보드는 데이터를 한눈에 보기 쉽도록 만들어야 하며, 캠페인 목표에 맞춰 명확한 지표를 반영하는 게 핵심이다.

 

 

대시보드 구축의 기대 효과

빠른 의사결정, 마케팅 전략 및 전술 프로세스 개선, 콘텐츠 기획 및 Performance Growth 전반에 걸친 의사결정 지원이다.

 

처음엔 "대시보드 만드는 게 마케터의 일인가?" 싶었다. 데이터 분석가나 개발자의 영역 아닌가 했는데, 생각해보니 "이 대시보드에 뭘 넣을지"를 결정하는 건 마케터의 일이다. 어떤 KPI를 보여줘야 하는지, 브랜딩 대시보드와 퍼포먼스 대시보드를 어떻게 분리해야 하는지. 만드는 건 툴이 해주지만, 설계는 목표를 아는 사람이 해야 한다.

 

캠페인의 시작과 끝은 목표 설정부터 목표 확인까지 모든 과정에 항상 지표가 붙어 있다. 지표를 가지고 함께 바라봐야 한다.

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6. 아직 헷갈리는 것들

브랜딩 KPI를 "검색량 변화"나 "브랜드 언급량"으로 잡는 건 이해했는데, 이게 광고 캠페인의 효과인지 다른 요인(시즌, 이슈 등)의 효과인지를 어떻게 분리하는지가 아직 명확하지 않다. 검색량이 올랐는데 그게 내 캠페인 덕분인지, 계절 효과인지, 경쟁사 이슈 때문인지. 이 부분은 Attribution(기여도 분석) 쪽을 더 파봐야 할 것 같다.

 

 

Blended CAC도 개념은 알겠는데, 실무에서 이 수치를 어떤 주기로 관리하는지(일별? 주별? 월별?) 감이 잡히지 않는다. 채널별 CAC가 매일 바뀔 텐데 Blended도 매일 계산하는 건지, 월 단위로 리뷰하는 건지. 다음에 실무 사례를 찾아봐야겠다.

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7. What · So What · Now What

 

What (사실)

캠페인 목표는 브랜딩(상위 퍼널: 인지도, 선호도, 이미지)과 퍼포먼스(하위 퍼널: 매출, 전환, 가입) 두 축으로 나뉜다. 브랜딩은 노출수·도달수·시청 완료율로 측정하고, 퍼포먼스는 전환율·CAC·ROAS로 측정한다. 여러 매체를 쓸 때는 Blended CAC로 통합 성과를 본다. 이 모든 지표를 매일 추적하고 한눈에 보려면 대시보드가 필요하다.

 

 

So What (해석)

"둘 다 하고 싶다"는 자연스러운 욕심이지만, KPI를 분리하지 않으면 아무것도 측정할 수 없다. 브랜딩과 퍼포먼스는 보는 숫자 자체가 다르기 때문에, 목표를 먼저 분리해야 데이터가 의미를 갖는다. 그리고 지표는 나무 구조처럼 연결되어 있어서, 최상위 목표를 정하면 하위 지표가 자동으로 따라온다.

 

 

Now What (행동)

캠페인을 설계할 때 "이건 브랜딩인가 퍼포먼스인가"를 먼저 결정하고, 그에 맞는 KPI를 걸고, Daily Tracking 구조를 만들어야 한다. 다음에는 Attribution(기여도 분석)을 공부해서, 브랜딩 KPI의 "진짜 내 캠페인 효과"를 분리하는 방법을 알아볼 생각이다.