마케팅 공부를 하다 보면 어느 순간 이런 생각이 들어요. "세분화도 배웠고, 페르소나도 배웠고, USP도 배웠는데… 이걸 어떻게 하나로 합치지?"
광고 기획서가 바로 그 답이에요. 단순한 광고 아이디어를 모아놓은 게 아니에요. 이 브랜드가 왜, 이 방향으로, 어떤 감정으로 소비자에게 다가가야 하는가를 논리와 감성으로 동시에 설계하는 전략 문서예요. 마케팅 공부의 퍼즐 조각들이 마침내 하나의 그림으로 맞춰지는 순간이에요.
오늘은 탬버린즈 Shell Perfume Hand를 예시로 ChatGPT와 Gamma를 활용해 광고 기획서를 처음부터 끝까지 만들어볼게요.
목차
- 광고 기획서란 무엇인가 — 구조 11단계
- 활용할 프레임워크 총정리
- Step 1. 브랜드 아이덴티티·시장 분석
- Step 2. SWOT 분석과 문제 정의
- Step 3. 브랜드 포지셔닝 맵
- Step 4. STP 전략과 타겟 페르소나
- Step 5. 핵심 인사이트 도출
- Step 6. 메시지·컨셉·크리에이티브 방향
- Step 7. 미디어 전략 — ToFU·MoFU·BoFU
- Step 8. KPI·미디어 믹스·캠페인 일정
- Step 9. 결론 — 넥스트 스텝
- ChatGPT 프롬프트 흐름과 Gamma로 PPT 완성하기
마무리
1. 광고 기획서란 무엇인가 — 구조 11단계
광고 기획서는 브랜드의 문제 정의부터 목표 설정·전략·크리에이티브 방향·실행 계획까지를 구조화해 제시하는 설득형 문서예요. 단순히 광고 아이디어가 아니라 "이 브랜드는 왜 이 방향으로, 어떤 감정으로 소비자에게 다가가야 하는가?"를 논리와 감성으로 동시에 설득하는 거예요.
기본 구조는 이렇게 흘러가요.
순서 구성 요소 주요 내용
| 1 | 표지 | 브랜드명, 캠페인명, 기간, 담당 |
| 2 | 브랜드·시장 요약 | 현황, 경쟁사 분석, 시장 분석 |
| 3 | SWOT 분석 | 내부·외부 요인 진단, 문제 정의 |
| 4 | 브랜드 포지셔닝 맵 | 경쟁사 대비 포지션 시각화 |
| 5 | 타겟·페르소나 | Who·What·Why 구조 |
| 6 | 핵심 인사이트 | Observation → Insight → Implication |
| 7 | 메시지·컨셉 | Problem → Promise → Proof → Personality |
| 8 | 크리에이티브 방향 | Key Visual, Tone & Manner |
| 9 | 미디어 전략 | ToFU / MoFU / BoFU, 성과 지표 |
| 10 | KPI·일정 | 미디어 믹스, KPI, 캠페인 일정 |
| 11 | 결론 | Next Step 요약 |
실무에서는 제품·산업·클라이언트 요구에 따라 구조가 달라지기도 해요. 이 구조는 기본 틀이에요.
2. 활용할 프레임워크 총정리
이번 챕터에서 배웠던 프레임워크들이 광고 기획서 각 파트에 그대로 들어가요.
프레임워크 역할 적용 슬라이드
| STP + 페르소나 | 타겟 세분화 | 타겟·페르소나 |
| Observation → Insight → Implication | 인사이트 도출 | 핵심 인사이트 |
| Problem → Promise → Proof → Personality | 메시지 구조화 | 메시지·컨셉 |
| ToFU / MoFU / BoFU 퍼널 | 채널 전략 설계 | 미디어 전략 |
| SMART KPI 프레임워크 | 성과 지표 설정 | KPI·일정 |
3. Step 1. 브랜드 아이덴티티·시장 분석
브랜드는 탬버린즈(Tamburins), 제품은 Shell Perfume Hand예요. 핵심 키워드는 예술·감각·기억·향·조형미예요.
브랜드 아이덴티티 프롬프트
한국 시장에서 탬버린즈 Shell Hand Perfume의 브랜드 아이덴티티를 분석해줘.
Attribute / Value / Essence 구조로 나누고,
경쟁사(이솝, 라로슈포제, 바이레도)와 비교한 차별 포인트를
경쟁사 분석 프레임 5요소(메시지, 비주얼, 채널, 톤앤매너, 반응도) 항목별 표로 요약해줘.
ChatGPT가 도출한 브랜드 아이덴티티 요약이에요.
Attributes(기능): "핸드크림을 향수처럼" 쓰는 크리미 퍼퓸 콘셉트. 조개(Shell) 형태 케이스 + 에어리스 펌프. Pumkini·Holy Metal·Sunshine 등 스토리텔링 중심 향 구성.
Value(가치): 오브제화된 자기표현, 제품·공간·캠페인을 연결한 예술적 체험.
Essence(핵심 한 문장): 손끝의 리추얼을 예술적 오브제로 완성하는 '향 중심' 핸드 퍼퓸.
시장 분석 프롬프트
시장의 규모, 브랜드 점유율, 시장 트렌드를 알려줘.
2024년 소비자 행동 변화와 콘텐츠 선호도, 채널 사용 현황도 포함해줘.
핵심 시장 트렌드예요. 한국 프리미엄 핸드케어 시장 성장 지속, 핸드크림이 향수 대체 상품으로 포지셔닝 중이에요. 셀프리워드 소비 증가, 레이어링 콘텐츠, 카카오 선물하기 확대가 핵심 흐름이에요. 구매 경로는 유튜브·인스타 리뷰 → 올리브영/자사몰 → 구매 순이고, 언박싱 ASMR·손 모델링·비교 콘텐츠 소비가 강세예요.
4. Step 2. SWOT 분석과 문제 정의
탬버린즈 Shell Hand Perfume의 SWOT 분석을 해줘.
그 결과를 토대로 "What → So What → Now What" 구조로
문제 및 핵심 기회를 정의해줘.
강점: 독보적인 향 중심 핸드케어 포지션, 예술적 브랜드 세계관, 조개형 패키지와 에어리스 펌프, K-크리에이티브 파급력(Felix·Jennie 협업 UGC 확산력).
약점: 높은 가격 장벽(일반 핸드크림 대비 2~3배), 향 취향 편차, 플래그십·자사몰 중심의 한정 유통.
기회: 향 중심 핸드케어 트렌드 확산, 프리미엄 뷰티 시장 성장, SNS 언박싱 콘텐츠 수요 증가.
위협: 경쟁 니치 향수 브랜드의 핸드케어 라인 확장, 경기 둔화, 비주얼 패키지 모방 위협.
핵심 기회 정의: 탬버린즈는 '향'이 아닌 **'감각적 리추얼'**을 파는 브랜드다. 제품의 예술성과 사용 행위를 하나의 감정 경험으로 전환해 "손끝의 순간이 나를 표현하는 경험"이라는 내러티브로 시장을 선도할 시점이다.
5. Step 3. 브랜드 포지셔닝 맵
포지셔닝 맵 제작을 위한 축을 제안하고,
우리 브랜드와 이솝·바이레도·논픽션의 좌표를 제안해줘.
각 브랜드의 좌표 근거를 한 문장으로 함께 써줘.
X축: 실용적·기능적 ↔ 감성적·예술적, Y축: 보습·기능 중심 ↔ 향·경험 중심이에요.
탬버린즈(88, 92): 향·조형미·리추얼까지 예술적 감성을 극대화한 오브제형 핸드 퍼퓸. 바이레도(75, 85): 향수 라인의 확장으로 향 중심이지만 예술성은 미니멀. 논픽션(60, 70): 실용과 감성의 중간. 이솝(40, 55): 천연 성분과 효능 중심의 실용적 보습 제품.
ChatGPT에 "React 인터랙티브 프레임으로 시각화해줘"라고 요청하면 실시간 시각화도 받을 수 있어요.
6. Step 4. STP 전략과 타겟 페르소나
탬버린즈의 STP 전략을 설계해줘.
세그먼트는 심리통계·행동 기준 중 최소 2개 사용,
코어 타겟·확장 타겟 하나씩 선정하되 근거도 포함해줘.
포지셔닝은 정해진 문장 포맷으로 줘.
코어 타겟: 25~34세 여성, 감각형 트렌드 리더, 향소비층.
확장 타겟: 30~50대, 데일리 케어·선물형 구매자.
포지셔닝 문장: "감각형 트렌드 리더에게 향 중심 핸드케어 카테고리 중, 우리는 감각적 오브제형 디자인+향수급 잔향 경험으로 선택되는 브랜드다. 그 이유는 조개형 케이스+에어리스 펌프 설계 + 시그니처 향 스토리텔링을 통해 '손끝의 리추얼'이라는 감성 경험을 제공하기 때문이다."
페르소나 예시: 윤아(28세, 패션 브랜드 MD). 라이프스타일: 향 레이어링·갤러리·팝업 방문·필마켓 탐방. 페인포인트: 일반 핸드크림의 향이 지속되지 않고 패키지가 지루함. 니즈: 나의 무드와 스타일을 표현해주는 향과 디자인. 행동 패턴: 인스타·틱톡 리뷰 → 자사몰 탐색 → 오프라인 체험 후 구매 → 다른 향 재구매.
7. Step 5. 핵심 인사이트 도출
위 모든 데이터를 기반으로 핵심 인사이트를 도출해줘.
Observation → Insight → Implication 구조를 사용해줘.
Observation: MZ세대는 보습·기능보다 향과 디자인 중심으로 핸드케어를 선택하고, SNS에서 향·패키지 중심 UGC 콘텐츠 소비가 급증하고 있어요.
Insight: 핸드케어는 '감정 경험의 매개체'로 진화하고 있어요. 소비자는 보습보다 '손끝의 감성 표현'을 추구해요. 탬버린즈는 '일상의 예술화'를 제안하는 감각 브랜드로 재정의 가능해요.
Implication: 보습이 아닌 "나를 표현하는 향의 순간"을 중심으로 커뮤니케이션해야 해요. '사용 제스처'와 '오브제 클로즈업' 중심의 숏폼 콘텐츠를 강화하고, 플래그십 매장에서 향×공간×빛 경험을 결합한 전시를 운영해야 해요.
8. Step 6. 메시지·컨셉·크리에이티브 방향
Problem → Promise → Proof → Personality 구조로
핵심 메시지를 한 문장으로 작성해줘.
단계 내용
| Problem | 대부분의 핸드크림은 기능에 머물러 감정적 경험이 부족하다 |
| Promise | 탬버린즈는 "손끝에서 시작되는 감정의 리추얼"을 약속한다 |
| Proof | 조개형 Shell 패키지, 향수급 시그니처 향, 예술적 비주얼 스토리텔링 |
| Personality | 감각적·진정성 있는, 예술적 디테일을 중시하는 조용한 카리스마 |
캠페인 콘셉트: "The Ritual of Emotion" — 손끝에서 시작되는 감정의 리추얼.
크리에이티브 비주얼 가이드
- 컬러 팔레트: Ivory White·Sand Beige·Shell Gold·Soft Shadow Gray
- 타이포그래피: Noto Sans KR + Didot 계열 Serif 혼용
- 톤앤매너: 감각적·절제된 고급감(Quiet Luxury)
- 촬영 무드: 자연광·손 클로즈업·오브제 플랫레이
ChatGPT에 비주얼 가이드와 콘셉트를 넣고 "키비주얼 2종 제작해줘"라고 요청하면 감성 이미지 초안도 받을 수 있어요.
9. Step 7. 미디어 전략 — ToFU·MoFU·BoFU
탬버린즈의 미디어 전략을 ToFU → MoFU → BoFU 퍼널로 구성해줘.
각 단계별 타겟 오디언스, 채널, 메시지/소구점, KPI를 포함해서 표로 정리해줘.
퍼널 단계 타겟 주요 채널 메시지 KPI
| ToFU(인지) | 20~35세 향·오브제 감성 반응층 | Instagram/TikTok, YouTube Shorts | "손끝에서 피어나는 향, 감정의 리추얼" | 도달, VVR, 참여율 |
| MoFU(탐색) | 브랜드 감성에 공감한 잠재 고객 | Instagram Story, YouTube, Naver/Google 검색 | "보습을 넘어, 향으로 무드를 완성하다" | CTR, 체류 시간 |
| BoFU(전환) | 구매 의향 높은 탐색 완료 고객 | 자사몰, Kakao 채널, 리타겟팅 | "손끝의 순간, 나만의 향으로 완성하다" | CVR, ROAS |
10. Step 8. KPI·미디어 믹스·캠페인 일정
집행 기간 12월 1일~31일, 예산 3,000만 원, 목적 신규 구매 증대 조건으로 미디어 믹스를 요청했어요.
집행 목적인 신규 구매 증대를 극대화할 수 있는 미디어 믹스를 짜줘.
| 매체 | 세부유형 | 예산 | 예상 CTR | 예상 CVR | 예상 CPA | ROAS |
각 매체 역할을 브랜딩형/퍼포먼스형으로 구분하고
업계 벤치마크 데이터로 현실적으로 제시해줘.
ChatGPT 결과 요약이에요.
매체 예산 역할 예상 ROAS
| Meta(IG/FB) | 1,200만 원 (40%) | 브랜딩+전환 균형 | 350% |
| TikTok | 600만 원 (20%) | 감성 인게이지먼트 | 320% |
| Naver 검색 | 450만 원 (15%) | 전환 기여 최고 | 380% |
| YouTube | 300만 원 (10%) | 상단 퍼널 브랜딩 | 210% |
| Kakao 채널 | 300만 원 (10%) | CRM/재방문 유도 | 290% |
| Naver DA | 150만 원 (5%) | 인지도 보조 | 230% |
| TOTAL | 3,000만 원 | — | 297% |
캠페인 일정은 4주로 분리해요. 1주차 인지 집중(Meta·TikTok 중심), 2주차 트래픽 유입(Naver 검색광고 런칭), 3주차 전환 집중(리타겟팅 강화), 4주차 연말 선물 수요 극대화(UGC 활용 리타겟팅)예요.
11. Step 9. 결론 — 넥스트 스텝
위 모든 결과를 토대로 우리 브랜드의 Next Step을 3가지로 정리해줘.
광고 기획서 마지막 슬라이드에 사용할 거야.
① 감정 기반 리추얼 메시지 고도화: 브랜드 슬로건 및 카피를 "감정 리추얼" 중심으로 일원화. 향별 스토리라인 강화(Calm·Muse·Holy Metal 등 감정 키워드 중심).
② 전환 퍼널 정교화 및 예산 집중 운용: Meta·TikTok·Naver Search 3채널에 예산 75% 집중. Naver Search는 "핸드퍼퓸/향수형 선물" 키워드 클러스터 강화.
③ 오프라인-온라인 감각 경험 통합: 플래그십 팝업에서 향×빛×공간의 리추얼 전시 연계. #TouchYourMood·#MyShellMoment UGC 캠페인 활성화.
12. ChatGPT 프롬프트 흐름과 Gamma로 PPT 완성하기
모든 분석이 끝났다면 이제 슬라이드로 변환할 차례예요.
ChatGPT PPT 제작 프로세스는 이렇게 흘러가요. Notion 문서나 기획 텍스트를 ChatGPT에 붙여넣고, 톤앤매너(Quiet Luxury·감각적·미니멀)·폰트·색상 팔레트를 설정한 뒤 "이 내용을 PPT 형식으로 제작해줘"라고 요청하면 .pptx 파일을 생성해줘요. 이미지 슬라이드는 [이미지 Placeholder]로 남겨두고 나중에 직접 삽입하면 돼요.
Gamma 활용법은 이렇게 해요. ChatGPT에 먼저 Gamma용 프롬프트를 작성해달라고 요청해요. 카드와 카드 사이에 ---을 삽입하면 Gamma가 페이지를 자동 분리해줘요. 스타일은 미니멀·화이트 배경·파스텔 베이지/골드 포인트로 설정하면 탬버린즈 감성과 잘 맞아요.
Gamma 무료 플랜은 한 번에 10슬라이드 자동 제작 제한이 있어요. 이미지 중심 슬라이드는 제외하고 제작 후 수동으로 삽입해주시면 되고, ChatGPT에서 생성한 키비주얼 이미지와 포지셔닝 맵 시각화를 각 슬라이드에 넣으면 완성도가 훨씬 올라가요. 구글 슬라이드나 피그마로 작업해도 좋아요.
결론
오늘 핵심 세 줄 요약이에요.
- 광고 기획서는 배운 프레임워크를 모두 연결하는 최종 산출물이다. STP·페르소나·인사이트·메시지·KPI가 하나의 흐름으로 연결된다.
- ChatGPT는 각 단계별 분석 초안을 빠르게 만들어준다. 단 해석과 방향 결정은 마케터가 직접 해야 한다.
- Gamma는 텍스트를 슬라이드로 자동 변환해준다. 이미지와 브랜드 톤은 직접 입혀야 완성도가 올라간다.
"배운 거 다 어떻게 합치지?"라는 질문의 답이 바로 광고 기획서예요. 오늘 만든 한 장의 기획서가 실무에서 가장 강력한 포트폴리오가 될 거예요.
이 글이 도움이 되었다면 구독하고 다음 글도 받아보세요 :)
'마케팅' 카테고리의 다른 글
| 네이버 블로그 상위노출 작성법 · 초보자 꿀팁 (GPT 복붙하면 안되는 이유) (3) | 2026.04.30 |
|---|---|
| [광고기획] 광고 성과, 느낌 말고 숫자로 말하는 'KPI 설정 & 미디어 믹스' (1) | 2026.04.30 |
| [광고기획] "광고비 생겼으니까 인스타 해볼까"가 틀린 이유 | 매체별 전략 수립 완전 정리 (0) | 2026.04.30 |
| [광고기획] 톤이 애매하다면 ··· 크리에이티브 콘셉트 · 브랜드 비주얼 방향 완전 정리 (1) | 2026.04.30 |
| [광고기획] '그래서 뭐가 좋은거죠?' | 핵심 메시지와 USP 개발 완전 정리 (0) | 2026.04.30 |