광고 기획서 작성
이전 수업에서 배운 내용을 종합해 광고 기획 PPT를 완성한다
광고 기획서란?
이번 챕터에서 배운 내용을 모두 활용해 PPT(슬라이드) 포맷의 광고 기획서를 작성해봅니다.
광고 기획서 구조
| 순서 | 구성 요소 | 주요 내용 |
|---|---|---|
1표지 | 브랜드명, 캠페인명, 기간, 담당 | |
2브랜드 & 시장 요약 | 현황, 경쟁사 분석, 시장 분석 | |
3SWOT 분석 | 내부·외부 요인 진단, 문제정의, 핵심 기회 | |
4브랜드 포지셔닝맵 | 경쟁사 대비 포지션 시각화 | |
5타겟 & 페르소나 | Who / What / Why 구조 | |
6핵심 인사이트 | Observation → Insight → Implication | |
7메시지 & 콘셉트 | Problem → Promise → Proof → Personality | |
8크리에이티브 방향 | Key Visual, Tone & Manner | |
9미디어 전략 | ToFU / MoFU / BoFU, 성과지표 | |
10KPI & 일정 | 미디어 믹스, KPI, 일정 | |
11결론 | Next Step 요약 |
복습할 프레임워크
Tamburins Shell Perfume
광고 기획의 대상 브랜드 및 제품을 소개합니다.
Tamburins 탬버린즈
제품: Shell Perfume Hand (쉘 퍼퓸 핸드)
브랜드 핵심 3요소
조개(Shell) 형태 케이스 + 에어리스 펌프 (위생성·완사용성).
시그니처 노트: Pumkini · Holy Metal · Sunshine 등
제품·공간·캠페인을 연결한 예술적 체험 (SUNSHINE 캠페인 등)
경쟁사 분석
| 요소 | Tamburins | Aesop | Byredo | NONFICTION |
|---|---|---|---|---|
| 메시지 | "핸드크림이자 퍼퓸" | 즉각 보습·지성적 케어 | 아이코닉 향 → 핸드케어 확장 | 일상 루틴 보습·향 밸런스 |
| 비주얼 | 조개형 오브제 + 아트 디렉션 | 앰버/튜브형 미니멀 | 모던·미니멀 | 심플·톤다운 |
| 톤앤매너 | 실험적·예술적·도시적 | 지성적·클린·보태니컬 | 모던 럭셔리·세련 | 미니멀 라이프스타일 |
① 제품 경험의 오브제화 — 조형적 케이스와 에어리스 펌프가 "향수 같은 핸드크림" 메시지를 기능적으로 뒷받침
② 예술적 월드빌딩 — 브랜드 세계관("sensory art")과 캠페인·리테일 체험 연결로 감성 프리미엄 형성
③ K-크리에이티브 파급력 — FELIX 협업·숏폼 친화 비주얼로 UGC 확산에 유리
SWOT 분석
내부·외부 요인 진단, 문제정의, 핵심 기회 규명
- 독보적인 '향 중심 핸드케어' 포지션
- 예술적 브랜드 세계관 & 조형미
- 시그니처 향 스토리텔링 (Holy Metal, Pumkini)
- 감각적 패키징 & 에어리스 펌프 설계
- K-크리에이티브 & 셀럽 파급력 (Felix, Jennie)
- 고급 리테일 경험 (HAUS DOSAN 등)
- 높은 가격 장벽 (4~6만 원대)
- 향 취향 편차 & 실제 보습력 한계
- 유통 채널 제한 (플래그십·온라인 중심)
- 남성층 인지도 한계
- 향 스토리텔링 과다 → 초기 소비자 인지 혼란
- 향 중심 핸드케어 트렌드 확산
- 프리미엄 뷰티 시장 성장 (CAGR 3.2%)
- SNS 리뷰 & 언박싱 콘텐츠 수요 급증
- 글로벌 K-뷰티 관심 증대
- 지속가능성·리필 트렌드 부합 가능성
- Byredo·Aesop 등 니치 향수 브랜드 진입 가속
- '향 중심 핸드크림' 모방 브랜드 출현
- 경기 침체 → 프리미엄 소비 위축
- 라인 확장 시 핵심 정체성 희석 리스크
- 향 호불호·가격 이슈 → 리뷰 변동성
탬버린즈 Shell Hand Perfume은 '향'이 아닌 '감각적 리추얼'을 파는 브랜드다.
제품의 예술성과 사용 행위를 하나의 감정 경험으로 전환시켜, "손끝의 순간이 나를 표현하는 경험"이라는 내러티브로 시장을 선도할 시점이다.
브랜드 포지셔닝맵
경쟁사 대비 탬버린즈의 시장 포지션 시각화
| 브랜드 | 좌표 (감성, 향) | 포지션 요약 |
|---|---|---|
| Tamburins | (88, 92) | 향·조형미·리추얼·패키징까지 예술적 감성을 극대화한 '오브제형 핸드 퍼퓸' |
| Byredo | (75, 85) | 향수 라인의 확장으로 향 중심이지만 패키징 예술성은 미니멀 |
| NONFICTION | (60, 70) | 한국적 미니멀 감성 + 향 중심 루틴 케어, 실용과 감성의 중간 포지션 |
| Aesop | (40, 55) | 천연 성분·효능 중심의 실용적 보습 제품, 향은 부가 가치 수준 |
타겟 설정 & 페르소나
STP 전략과 페르소나 설계 프레임워크 적용
| 구분 | 타겟 | 선정 근거 |
|---|---|---|
| 코어 | 감각형 트렌드 리더 20–35세 · 수도권 |
라이프스타일 소비 활발, 트렌드 민감 MZ세대가 핵심 수요층 |
| 확장 | 데일리 케어 & 선물형 구매자 30–50세 · 가족/선물 |
향 중심 핸드케어 확대 및 선물 수요 증가 트렌드 |
페르소나 카드
핵심 인사이트
Observation → Insight → Implication 구조로 인사이트 도출
MZ세대는 보습·기능보다 향과 디자인 중심으로 핸드케어 제품을 선택.
SNS에서 향·패키지 중심의 UGC 소비가 급증.
'핸드크림'이 아닌 '퍼퓸핸드'로 검색하는 비중 확대.
핸드케어는 '감정 경험의 매개체'로 진화하고 있다.
소비자는 보습보다 '손끝의 감성 표현'을 추구.
향 + 디자인 + 스토리의 삼박자가 브랜드 선택의 핵심.
마케팅 메시지: "손끝에서 시작되는 감정의 리추얼"
숏폼 기반 "사용 제스처 + 오브제 클로즈업" 영상 강화.
향마다 다른 Mood Scene 스토리텔링.
메시지 구조화
Problem → Promise → Proof → Personality 프레임워크 적용
대부분의 핸드크림은 기능에 머물러, 향과 디자인이 주는 감정적 경험이 부족하다. 사람들은 일상 속에서도 자신을 표현할 수 있는 '감각적인 오브제'를 찾고 있다.
Tamburins는 "손끝에서 시작되는 감정의 리추얼"을 약속한다. 단순한 보습이 아니라, 향과 형태, 제스처를 통해 나만의 무드를 완성하는 순간을 선사한다.
조개 형태의 Shell 패키지, 향수급 시그니처 향(Holy Metal·Pumkini 등), 젠틀몬스터 하우스의 예술적 비주얼 스토리텔링이 결합된 오브제형 핸드 퍼퓸.
감각적이고 진정성 있는, 예술적 디테일을 중시하는 브랜드. 화려한 말보다 향과 형태로 감정을 전달하는 조용한 카리스마를 지닌 존재.
"평범한 보습이 지루한 손끝에,
Tamburins는 향과 오브제로 감정을 입힙니다."
미디어 전략 — Funnel
브랜드 인지도 확장. 셀럽·인플루언서 협업. 감각적 비주얼 숏폼 광고.
리뷰 콘텐츠·향 스토리텔링 영상. 오프라인 팝업·체험 이벤트 운영.
리미티드 에디션·리필 라인 런칭. 자사몰 프로모션. 재구매 리추얼 커뮤니티.
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