"GA4 들어갔더니 트래픽이 다 Direct로 잡히는데요?" 이거 광고 돌리면서 흔하게 겪는 상황이다. 인스타그램 광고도 돌리고, 네이버도 돌리고, 뉴스레터도 보냈는데, GA4 보면 전부 Direct/None이라고 뜬다.
이게 왜 그런지 처음엔 몰랐다. GA4 문제인가, 광고 플랫폼 문제인가 싶었는데 — 원인은 단순했다. UTM이 없어서다.
UTM은 태깅의 기본이고, 태깅은 측정의 출발점이다. "어디서 온 고객이 무엇을 했는가"를 알려면 UTM과 이벤트, 이 두 개를 연결해야 한다. 오늘은 태깅의 개념, UTM 5대 요소, 이벤트의 역할, 그리고 두 개를 연결하면 뭘 알 수 있는지까지 정리해본다.
목차
- 태깅이란 — 측정의 출발점
- UTM 파라미터의 5대 요소와 구조
- 채널별 UTM 적용 가이드
- 이벤트 — "무엇을 했는가"를 추적하는 단위
- 고객 여정(Funnel) 단계별 이벤트 분류
- UTM과 이벤트의 연계 — 둘을 합치면 뭘 알 수 있는가
- 아직 헷갈리는 것들
- What · So What · Now What
1. 태깅이란 — 측정의 출발점
태깅(Tagging)은 마케팅 데이터 확인의 가장 기본적인 출발점이다. 측정 가능한 마케팅을 위해 반드시 수행해야 하는 핵심 작업이다.
태깅이 하는 일을 쉽게 설명하면, 광고 클릭 후 고객이 어떤 경로로 방문하고 결제했는지 이동 히스토리를 알려준다. 태깅이 없으면 고객이 인스타그램 광고를 클릭하고 들어왔는지, 검색해서 들어왔는지, 뉴스레터 링크를 눌러서 들어왔는지 — 아무것도 구분할 수 없다.
UTM이 없을 경우, GA4에서 모든 트래픽은 'Direct'나 'None'으로 표기된다. 광고를 돌리고 있는데 데이터가 전혀 구분 안 되는 상태로 쌓이는 거다.
태깅이 커버하는 범위는 광고 캠페인만이 아니다. 이메일, 웹사이트 배너, CRM 문자 메시지, 카카오톡 바로가기 버튼 등 마케팅과 관련된 모든 링크에 태깅을 적용할 수 있다.
태깅은 3단계 과정을 종합한다.
사용자의 행동을 식별하고 → 이벤트를 발생시키며 → 데이터를 집계 및 리포팅한다.
2. UTM 파라미터의 5대 요소와 구조
UTM 파라미터는 5가지 요소로 구성된다.
| 요소 | 역할 | 예시 |
| Source (필수) | 유입 채널 — 어디서 왔는가 | google, meta, naver, instagram |
| Medium (필수) | 유입 방식 — 어떤 방식으로 왔는가 | cpc, email, social, display |
| Campaign (옵션) | 캠페인 명 | 2025_summer_sale, brand_awareness |
| Content (옵션) | 소재 구분 | banner_A, video_01 |
| Term (옵션) | 키워드 | 여름신상, 스킨케어추천 |
Source와 Medium 두 가지가 가장 핵심이다. "어디서(Source) 어떤 방식으로(Medium) 왔는가"가 기본이다.
UTM을 통해 마케터는 마케팅 행위에 대한 캠페인 성과를 시각적으로 보이게 만든다. 보이지 않던 것을 보이게 하는 작업이다.
3. 채널별 UTM 적용 가이드
채널에 따라 UTM 구조가 달라진다. 정확한 UTM 설계가 필수적인 이유는, 구조가 다르면 GA4에서 데이터가 섞이거나 분류가 안 되기 때문이다.
| 채널 | source | Meduim | 비고 |
| Google 광고 | cpc | 검색 광고 기본 세팅 | |
| Instagram 프로필/스토리 링크 | social | 유기적 소셜 트래픽 | |
| Email Newsletter | newsletter | 이메일 캠페인 추적 |
정확한 UTM 설계를 통해 채널별 효율 비교가 가능하고, 데이터 기반의 예산 분배가 명확해진다.
이전 글에서 분석한 AAA 쇼핑몰 실패 사례가 여기서 다시 연결된다. Instagram 광고 일부에 UTM이 누락돼서 트래픽 소스가 Direct로 잡혔고, 그 결과 채널별 효율 비교가 불가능해졌다. UTM 하나 빠졌는데 전체 의사결정이 흔들린 거다.
4. 이벤트 — "무엇을 했는가"를 추적하는 단위
UTM이 "누가 어디서 왔는가"를 알려준다면, 이벤트는 "무엇을 했는가"를 알려준다.
이벤트(Event)는 사용자의 특정 행동(클릭, 스크롤, 구매 등)과 관련된 추적 단위다. 태깅이 사용자의 행동을 식별하는 것이라면, 이벤트는 데이터를 발생시키고 행동으로 이끄는 부분이다.
GA4에서 흔히 볼 수 있는 기본 이벤트는 Page View, Scroll, First Visit 등이다.
사용자 여정에 따른 이벤트 흐름
Page View(페이지 조회) → Add to Cart(장바구니 담기) → Begin Checkout(결제 시작) → Purchase(구매 완료)
이벤트가 발생할 때마다 데이터가 전송되고, 이는 GA4나 별도의 DA Tool 리포트에 반영된다. 이 흐름이 끊기는 지점이 바로 퍼널에서 고객이 이탈하는 지점이다.
처음엔 이벤트를 그냥 "클릭 추적"으로만 이해했는데, 실제로는 퍼널의 각 단계가 이벤트로 구성되어 있는 거다. "Add to Cart가 많은데 Purchase가 없다"면 결제 단계에서 문제가 있다는 신호인 거고, 이걸 이벤트로 잡아야 보인다.
5. 고객 여정(Funnel) 단계별 이벤트 분류
Event Taxonomy는 고객의 Funnel(인지, 고려, 전환, 리텐션) 단계별로 이벤트명을 분류하는 개념이다.
| Funnel 단계 | 주요 이벤트 | 측정지표 |
| 인지/유입 | Page View, Scroll | 페이지 뷰, 스크롤 Depth |
| 고려 | Add to Cart, Begin Checkout | 장바구니 진입률, 결제 시작률 |
| 전환(Conversion) | Purchase | CVR, ROAS |
| 리텐션 | sign_up, repeat_purchase | 재구매율, LTV |
리텐션 단계의 이벤트(sign_up, repeat_purchase)는 재구매율 및 LTV(Life Time Value)와 연관되어 가치 있는 행동을 정의하는 데 필수적이다.
이 표를 보면서 AARRR 퍼널과 정확히 매핑된다는 걸 알게 됐다. Acquisition 단계에서는 Page View 이벤트, Revenue 단계에서는 Purchase 이벤트, Retention 단계에서는 repeat_purchase 이벤트. 이벤트가 퍼널의 각 단계를 추적하는 도구인 거다.
6. UTM과 이벤트의 연계 — 둘을 합치면 뭘 알 수 있는가
UTM과 이벤트를 따로 보면 각각의 정보만 얻을 수 있다. 합치면 훨씬 강력해진다.
UTM = 출발점 (어디서 왔는가) 이벤트 = 여정 (무엇을 했는가)
둘을 결합하면 "어디서 온 고객이 무엇을 했는지"를 파악할 수 있다.
예를 들면 이렇다. 인스타그램에서 온 고객은 Page View까지만 하고 이탈하고, Google에서 온 고객은 Add to Cart → Purchase까지 완료하는 패턴이 보인다면 — 이게 채널별 고객 행동의 차이다. 여기서 "인스타그램 광고는 인지 단계, Google 광고는 전환 단계"라는 전략적 결론이 나온다.
UTM과 이벤트를 명확하게 설계하면, 어떤 매체로 유입한 사람이 어떤 이벤트를 주로 많이 하는지에 대한 명확한 데이터 근거가 생긴다. 이게 바로 이전에 배운 LMF(Language Market Fit)와 연결된다. 채널과 메시지가 타겟의 행동과 일치했을 때 지표가 성장하는데, 그 "일치 여부"를 확인하는 도구가 UTM + 이벤트 조합이다.
7. 아직 헷갈리는 것들
UTM 구조를 팀 내에서 어떻게 통일하는지가 아직 모호하다. 혼자 쓸 때는 내가 정한 규칙대로 하면 되지만, 팀이 여러 명이면 Source 이름을 "instagram"으로 쓸지 "ig"로 쓸지도 다 맞춰야 할 텐데, 이걸 어떻게 관리하는지 실무 감이 없다. UTM 네이밍 컨벤션 문서 같은 게 있는 건지 찾아봐야겠다.
이벤트를 직접 GA4에 심는 건 개발자가 하는 건지, 마케터가 GTM(Google Tag Manager)으로 하는 건지도 아직 명확하지 않다. 개념은 알겠는데 실제 세팅 주체와 방법이 불명확하다.
8. What · So What · Now What
What (사실)
UTM이 없으면 GA4에서 모든 트래픽이 Direct로 잡힌다. UTM은 Source(유입 채널)와 Medium(유입 방식)이 핵심이고, 이벤트는 사용자가 사이트에서 무엇을 했는지를 추적한다. UTM + 이벤트를 결합하면 "어디서 온 고객이 무엇을 했는가"를 파악할 수 있다.
So What (해석)
태깅과 이벤트는 측정의 가장 기본이다. 이게 설계되지 않으면 광고를 아무리 잘 돌려도 "어느 채널이 효율적인지"를 알 수 없고, 예산 재분배 근거가 없어진다. 그리고 UTM + 이벤트 조합이 LMF를 찾는 도구라는 것, 채널과 메시지가 타겟의 행동과 일치했는지를 이걸로 확인할 수 있다.
Now What (행동)
다음에 캠페인 링크를 만들 때 UTM을 직접 세팅해봐야겠다. Google Campaign URL Builder 같은 툴로 시작해서, 채널별 Source와 Medium 규칙을 먼저 정해두는 게 목표다. 이벤트는 GTM 기초를 공부해서 어떻게 심는 건지 감을 잡아야겠다.
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