[성과측정방법] UTM 잘못 만드는 법 vs 잘 만드는 법 | UTM 설계와 현업 활용 전략

이론은 알겠는데, 막상 만들려고 하면 막힌다. 소문자로 쓰라고 했는데 어디서 실수하는지, 한글이 들어가면 어떻게 깨지는지, 현업에서는 UTM을 어떻게 체계적으로 관리하는지. 오늘은 직접 만들어보면서 잘못 만드는 경우(Bad Case)와 제대로 만드는 방법을 비교하고, POE 관점과 CRM 관점의 현업 UTM 활용 전략까지 정리해본다.

 

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목차

1. UTM 실습 환경 세팅 — Campaign URL Builder
2. Bad Case — 이렇게 만들면 데이터가 망가진다
3. Campaign Name 길이와 팀 내 컨센서스
4. GA4 데모 계정으로 트래픽 소스 확인하기
5. 현업 UTM 활용 전략 ① — POE(트리플 미디어) 관점
6. 현업 UTM 활용 전략 ② — CRM 및 퍼널 단위 세분화
7. UTM 최종 점검 체크리스트
8. 실습 — 겨울맞이 세일 UTM 3채널 설계하기
9. 아직 헷갈리는 것들
10. What · So What · Now What

 

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1. UTM 실습 환경 세팅 — Campaign URL Builder

 

UTM을 직접 만들어보는 가장 빠른 방법은 Google에서 제공하는 Campaign URL Builder를 쓰는 거다. Google 검색에서 "Campaign URL Builder"를 검색하면 바로 찾을 수 있다.

 

실습 예시로 shop.googlemerchandisestore.com을 기반으로 UTM 파라미터를 입력해본다.

파라미터	입력값
Campaign Source	facebook
Campaign Medium	cpc
Campaign Name	conversion

 

입력하면 아래에 UTM이 붙은 완성 URL이 자동으로 생성된다. 이걸 복사해서 광고 랜딩 페이지 URL에 그대로 붙여넣으면 된다.

 

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2. Bad Case — 이렇게 만들면 데이터가 망가진다

 

실습을 하면서 흔하게 나오는 실수들이 있다. 직접 보면 왜 안 되는지 바로 이해된다.

Bad Case 1: 대소문자 혼용

Source=Facebook 과 Source=facebook 은 GA4에서 다른 채널로 잡힌다. 이전 글에서도 언급했지만, 실제로 만들다 보면 자연스럽게 대문자로 시작하게 된다. 규칙을 정해두지 않으면 팀 내에서 같은 채널이 여러 이름으로 쪼개진다.

 

 

Bad Case 2: 약어 혼용

ig, instagram, insta, Instagram 이 네 가지가 혼재하면 GA4에서 모두 다른 채널로 잡힌다. 어느 게 맞는 표기인지 규칙이 없으면 계속 이런 문제가 생긴다.

 

 

Bad Case 3: 한글 사용 (가장 심각)

UTM에 한글을 넣으면 URL로 만들어질 때 한글이 깨져서 ASCII 코드로 변환된다. 겨울세일이 %EA%B2%A8%EC%9A%B8%EC%84%B8%EC%9D%BC 이런 식으로 변환되는 거다. 데이터의 명확성이 완전히 사라진다.

처음엔 "어차피 내가 관리하는 거니까 한글로 써도 알아볼 수 있지 않나"라고 생각했는데, GA4에서 데이터가 이렇게 잡히면 본인도 알아볼 수 없다.

 

 

올바른 작성 기준

• 모든 값: 소문자 + 영문
• 공백: 언더바(_) 대체
• 약어: 팀 내 합의된 것만

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3. Campaign Name 길이와 팀 내 컨센서스

 

Campaign Name은 길게 설정해도 기술적으로는 문제없다. 하지만 너무 길어질 경우, 해당 내용을 다른 파라미터로 재분배하거나 길이를 줄여서 활용하는 것이 좋다.

 

예를 들어 Campaign Name에 타겟 정보까지 다 넣으려고 2025_winter_sale_female_25to34_retargeting 이런 식으로 만들면, 나중에 GA4에서 캠페인 목록이 읽기 힘들어진다. 타겟 정보는 Content나 Term 파라미터로 분리하는 게 낫다.

 

 

그리고 가장 중요한 건 팀 내부적으로 용어와 표기법에 대한 컨센서스(의견 통일)가 되어 있어야 한다는 점이다. 나 혼자 쓸 때는 내 규칙이면 되지만, 팀이 생기는 순간 문서가 필요하다. Source 값 목록, Medium 값 목록, Campaign Name 작성 기준을 공유 문서로 만들어두는 게 현실적이다.

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4. GA4 데모 계정으로 트래픽 소스 확인하기

 

GA4는 Google이 제공하는 데모 계정이 있어서, 실제 데이터가 없어도 UTM이 어떻게 보이는지 확인해볼 수 있다.

 

 

GA4 데모 계정의 트래픽 획득 보고서에서 UTM이 적용된 트래픽을 확인할 수 있다. 획득 보고서에서는 세션에 대한 채널 정보와 트래픽 소스(Source, Medium)를 깊게 분석할 수 있다.

 

 

확인해야 할 핵심 포인트가 있다. UTM을 통해 유입된 트래픽이 오가닉 검색일 때는 Source=google, Medium=organic으로, 검색 광고일 때는 Source=google, Medium=cpc로 잘 분류되어 있는지를 연관 지어 확인해야 한다. 이 분류가 제대로 안 되어 있으면 "Google에서 온 트래픽인데 광고인지 오가닉인지" 구분이 안 된다.

 

 

GA4는 데이터가 명확하게 수신되지 않으면 경고창을 띄워준다. 이 경고창을 적극 활용해서 UTM이 제대로 잡히고 있는지 확인하고, 데이터 누락을 방지해야 한다.

 

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5. 현업 UTM 활용 전략 ① — POE(트리플 미디어) 관점

 

현업에서는 UTM Source와 Medium을 체계적으로 분리해서 정리한다. 그 기준이 바로 POE(Paid, Owned, Earned Media)다.

이전에 트리플 미디어를 배울 때 Paid, Owned, Earned를 역할로 구분했는데, UTM에서도 같은 구분이 적용된다.

 

Paid Media 기준 UTM 예시

Source	Medium	채널
facebook	cpc	Facebook 광고
instagram	cpc	Instagram 광고
google	display	Google 디스플레이
tiktok	cpc	TikTok 광고

 

Medium은 활용 목적에 따라 CPC(클릭당 과금), Shorts Content(숏폼 콘텐츠), Banner(배너), SMS, Email Alert 등으로 세분화해서 매체를 분리한다.

 

 

이 분류가 있어야 GA4에서 "Paid Media에서 온 트래픽이 Owned Media(자사 사이트)에서 어떤 행동을 했는가"를 연결해서 볼 수 있다. POE 전략을 데이터로 검증하는 구조가 만들어지는 거다.

 

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6. 현업 UTM 활용 전략 ② — CRM 및 퍼널 단위 세분화

 

CRM 관점에서 UTM을 활용할 경우, 캠페인 역할을 훨씬 더 세밀하게 나눈다.

캠페인 역할 세분화 예시

Campaign	설명
new_signup	비회원 회원 가입 유도
first_purchase	신규 구매 유도
repurchase	재구매 유도
review_request	리뷰 작성 요청

 

Medium도 같은 방식으로 나눈다. Push Message, 일반 Message, Email 등으로 세분화하고, 이를 POE 관점으로 재분할해서 활용한다.

 

 

더 세밀하게 들어가면 퍼널 단위로 UTM을 쪼개기도 한다. Source, Medium, 광고 지면, 타겟팅, Content Type, 검색 광고, 브랜드 검색 등으로 상세하게 나눈 사례도 있다. 처음엔 "이렇게까지 해야 하나?" 싶었는데, 이 정도로 나눠야 "어떤 타겟에게 어떤 메시지를 보낸 CRM이 실제로 재구매로 이어졌는지"를 볼 수 있다. 이게 없으면 CRM을 돌린 게 효과가 있었는지 없었는지 알 수가 없다.

 

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7. UTM 최종 점검 체크리스트

 

UTM을 만들고 나서 확인해야 할 항목을 정리하면 이렇다.

체크 항목	기준
Source, Medium, Campaign Name	소문자 + 영문만 사용했는가
공백 처리	언더바(_)로 대체했는가
한글 여부	한글이 포함되어 있지 않은가
Campaign Name 길이	너무 길면 다른 파라미터로 분리했는가
팀 내 컨센서스	팀에서 합의된 표기법을 따랐는가
GA4 확인	경고창 없이 데이터가 정상 수신되는가

 

측정 가능한 모든 데이터는 올바른 UTM에서 출발한다. 각 역할에 맞춰 UTM을 설계해야 한다.

 

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8. 실습 — 겨울맞이 세일 UTM 3채널 설계하기

 

겨울맞이 세일 캠페인을 가정하고, Google / Instagram / Email 3개 채널에 동시 집행할 UTM을 직접 설계해본다.

 

 

공통 조건

• 캠페인명: 겨울맞이 세일 → winter_sale_2025
• 목표: 구매 전환

채널	Source	Medium	Campaign	Content
Google 검색 광고	google	cpc	winter_sale_2025	search_brand
Instagram 피드 광고	instagram	cpc	winter_sale_2025	feed_video_A
Email 뉴스레터	newsletter	email	winter_sale_2025	promo_banner

 

이렇게 3개를 만들면 GA4에서 "겨울맞이 세일 캠페인에서 어느 채널이 가장 많이 전환됐는가"를 Campaign으로 묶어서 보면서, 동시에 채널별(Source)로도 비교할 수 있다.

 

 

실제로 Campaign URL Builder에서 이 세 가지를 직접 만들어보는 게 이번 실습의 목표다.

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9. 아직 헷갈리는 것들

퍼널 단위로 UTM을 쪼갠다는 게 어느 수준까지 세분화하는 게 맞는 건지 모르겠다. "광고 지면, 타겟팅, Content Type까지 UTM으로 나눈다"고 했는데, 이걸 다 파라미터로 쪼개면 UTM이 엄청나게 길어질 텐데 어떻게 관리하는지 실무 감이 없다. 실제로 UTM이 어느 정도 길이까지 쓰이는지 현업 사례를 찾아봐야겠다.

 

 

GA4 데모 계정에서 탐색 보고서를 직접 만들어보지 않았다. Dimension과 Metrics를 설정하는 방법이 아직 이론 수준이라, 직접 조작해보면서 익혀야 할 것 같다.

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10. What · So What · Now What

What (사실)

UTM Bad Case는 대소문자 혼용, 약어 혼용, 한글 사용이다. 한글이 들어가면 ASCII로 변환되어 데이터가 망가진다. 현업에서는 POE 관점으로 Source/Medium을 체계화하고, CRM에서는 캠페인 역할(신규 가입, 재구매 등)과 매체(Push, Email)를 세분화해서 쓴다.

 

 

So What (해석)

UTM 설계는 규칙의 문제다. 기술적으로 틀린 게 아니라 일관성이 없어서 데이터가 망가지는 경우가 더 많다. 그리고 UTM을 POE + CRM 관점으로 체계화하면, "어떤 미디어에서 온 어떤 고객이 어떤 행동을 했는가"를 전체 흐름으로 볼 수 있게 된다. 이게 측정 가능한 마케팅의 실제 모습이다.

 

 

Now What (행동)

Campaign URL Builder로 겨울 세일 UTM 3채널 버전을 직접 만들어보고, Source/Medium 목록을 문서로 정리해두는 게 다음 목표다. 그리고 GA4 데모 계정에서 탐색 보고서를 직접 만들어봐야겠다.